Dans l’acception la plus courante, le smart retailing correspond à une forme de commerce connecté où les dispositifs digitaux autorisent la prise en charge d’un parcours d’achat fluide entre canaux. Si le concept est apparu en 2014 avec la contribution « What is smart for retailing ? », les approches académiques restent rares.

Selon Roy et al., c’est « un système de vente interactif et connecté entrainant la multiplication des points de contact pour personnaliser l’expérience du client et optimiser la performance de ces points de contact ». Dès lors, l’adoption de dispositifs digitaux dans les magasins peut potentiellement être source de création de valeur à la fois pour le chaland et pour le commerçant, à condition toutefois de maîtriser leur usage et notamment l’exploitation des data qui en sont issues. Si pour certains auteurs, l’approche est techno-centrée, pour d’autres il est nécessaire de la compléter par une approche centrée sur l’humain, liée au management du changement et par une démarche centrée sur les data, impactant nécessairement le système d’information de l’enseigne.

Le magasin connecté est mort, vive le magasin augmenté !

Le magasin augmenté de dispositifs digitaux constitue l’élément central du smart retailing. Ce magasin augmenté délivre, grâce à des technologies auparavant réservées au web, une expérience omnicanale qui conjugue paradoxalement physique et digital (phygital), proximité et distance, liberté de l’individu et intrusion dans sa vie privée.
Cabines connectées, vitrines interactives, paiement mobile, bornes de commandes, beacons, applications mobiles, vendeurs connectés… Le magasin augmenté de ces nombreux dispositifs phygitaux permet d’offrir un assortiment plus grand, davantage de services et une expérience améliorée pour une offre physiquement souvent moins présente en surface de vente : en quelques sortes, un magasin augmenté pour une expérience d’achat améliorée !

Du smart retailing à l’intégration des canaux

Introduire de nouvelles technologies en point de vente ne suffit pas, dans l’absolu, à améliorer l’expérience de magasinage du client : il faut aussi que ces technologies soient des passerelles entre les canaux physiques et virtuels pour offrir au consommateur la possibilité d’une véritable déambulation inter- et intra-canaux au cours de son parcours d’achat. En ce cas, la digitalisation des points de vente répond aux contraintes de l’intégration des canaux. De nombreuses enseignes font le choix d’abandonner leur organisation multicanale, au profit d’un circuit cross- voire omni-canal, préférant une meilleure intégration de leurs canaux de vente à une gestion hermétique en silos.

Quels dispositifs pour un parcours d’achat sans couture ?

Les dispositifs phygitaux sont nombreux. Parmi ceux-ci, les dispositifs dits « Web-to-store » permettent au commerçant de rediriger un internaute vers ses points de vente physiques, de manière à améliorer la fréquentation de ceux-ci grâce à un trafic qualifié :

  • Store locator : permet de localiser un magasin
  • Référencement local : permet d’être visible lors d’une requête sur les moteurs de recherche
  • Click & collect / click & pick up : permet de commander en ligne et de récupérer sa commande en magasin
  • Visibilité des stocks : permet de vérifier la disponibilité du produit en magasin
  • Prise de RDV avec un vendeur en ligne : permet la prise de RDV pour un conseil personnalisé
  • Wishlist/panier persistant : permet d’accéder à une liste de souhaits, élaborée et consultable en ligne
  • Distribution de coupons sur mobile par géolocalisation : envoi des offres de réduction sur le mobile du prospect quand il se trouve à proximité du magasin (geofencing)
  • Promotion associée à un achat en magasin en ligne : offre aux clients des réductions uniquement valables en magasin après une visite sur le site ou sur l’application mobile.

Les dispositifs dits « store-to-web » ou «web-in-store », quant à eux, pallient les limites des points de vente en termes d’assortiment mais permettent également de développer la fidélité à la marque-enseigne :

  • Catalogue virtuel : permet de visualiser l’ensemble des références de l’enseigne et notamment celles qui ne sont pas disponibles en magasin mais qui peuvent être commandées dès le magasin
  • Localisation de commande ou de produit dans un autre point de contact : permet de commander le produit en cas de rupture de stock, localise rapidement le produit recherché dans un autre point de vente
  • Promotion associée à un achat en magasin physique : offre aux clients des réductions valables sur le site après un achat en magasin
  • Carte de fidélité et ticket de caisse digitalisés : synchronise le ticket de caisse et le compte fidélité entre tous les points de contact
  • Panier persistant : enregistre une sélection d’articles en magasin pour les retrouver sur n’importe quels points de contact.

Quelles technologies pour un magasin augmenté ?

Les dispositifs phygitaux sont donc nombreux mais peu étudiés dans la littérature académique, tant du point de vue de leur recensement, que de l’influence qu’ils pourraient avoir sur le comportement du consommateur ou sur la rentabilité du commerçant.

C’est pour tenter d’approfondir notre connaissance de ces dispositifs phygitaux innovants que les élèves du master Commerce Marketing du Cnam, accompagnés par leurs enseignants ont rédigé un livre blanc. Dans cet ouvrage sont recensés et analysés à la fois des dispositifs phygitaux innovants et des expériences originales menées par certaines enseignes.

 
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